Distribution et diffusion

Ces deux aspects sont aujourd’hui, pour un grand groupe éditorial, confiés à une filiale spécialisée ou pour un petit éditeur délégués, moyennant contrat et finance à un organisme spécialisé qui est, le plus souvent, cette filiale d’un grand groupe.

La distribution
La distribution désigne l'ensemble des opérations matérielles qui permettent d'acheminer le livre depuis sa chaîne de finition (atelier d'assemblage, de brochage ou de reliure) jusqu'à son acheteur, le libraire ou le point de vente final. C’est donc un ensemble d’opérations matérielles :

la mise à part du livre : en exécution d'un office ou d'une commande,

l'emballage

l'expédition et le transport (par la poste ou par des transporteurs ; spécialisés ou non)

la facturation au libraire et le suivi de son règlement,

le retour des invendus (pour le système de l'office) et le reversement d'un avoir sur le compte du libraire qui a retourné l'ouvrage.

Autrement dit, la distribution consiste à :

gérer les problèmes d'approvisionnement (transports, aménagement des entrepôts, manutention, stocks et mouvements de stocks)

à centraliser et traiter les commandes (transmises par les représentants, le courrier, le téléphone ou le minitel....) se traduisant matériellement par des facturations, bordereaux, mises à part, et enfin par de l'emballage et des expéditions

à gérer les comptes des clients (des relevés aux relances des avoirs, voire jusqu'aux problèmes de contentieux) ; et enfin à informer les éditeurs clients par l’envoi régulier de relevés des ventes.

La diffusion
C'est l’ensemble des opérations qui ont pour but d'assurer la promotion des ouvrages auprès des divers détaillants, librairies, grossistes et centrales d'achat et d'obtenir des commandes : offices, notés, réassorts. Ceci correspond au travail des représentants.
Or, pour qu’un éditeur assure lui-même ces opérations de distribution ou de diffusion, cela nécessite, pour des raisons de rentabilité évidente (par exemple, une structure de diffusion qui veut couvrir le territoire français représente une dizaine de personnes), soit un catalogue très important, soit au contraire, une dimension tout à fait artisanale.

Un éditeur petit ou moyen est donc contraint de déléguer ce travail et se retrouve dans une situation où il n’est pas complètement libre de choisir : c'est le distributeur et le diffuseur qui, en fonction des rythmes de parution, des chiffres et du volume des ventes de cet éditeur et de sa complémentarité avec les autres éditeurs de son catalogue, en définitive acceptent de le prendre en compte. Une caution est en général exigée alors par le distributeur et la rémunération du distributeur et du diffuseur consistera en un pourcentage sur les ventes (10 % en moyenne pour la distribution), souvent assorti de la condition d'un chiffre d'affaire minimum (et donc d'une rémunération minimum pour le distributeur et le diffuseur).

En revanche, sous-traiter la distribution, c'est se libérer de toute l'intendance commerciale, et être délivré des problèmes de recouvrement de créances et surtout avoir accès à un nombre importants de points de vente. Mais c’est également dépendre d’un autre organisme qu’il faut informer à l’avance de ses parutions alors qu’en France, les grands groupes de distribution-diffusion sont finalement des filiales d'éditeurs ou de groupes éditoriaux puissants (Hachette, Editis, Flammarion, Gallimard, Le Seuil-La Martinière) et voir ses publications un peu "noyées" dans la masse des catalogues et fonds distribués ou diffusés (concrètement le représentant ne peut parler par exemple de tous les livres à paraître, il insiste d’abord sur ceux qui ont le plus de chance de se vendre.

Il faut souligner que si l’activité d’édition elle-même ne nécessite pas forcément une mise de fond très lourde, il n’en est pas de même des activités de distribution ou de diffusion. L’ampleur des investissements nécessaires oblige à avoir un catalogue composé de nombreux produits, intéressant tous les types de librairies, articulant fonds et nouveautés, avec un rythme de publications couvrant toutes les périodes de l’année.
Autant dire que pour un nouvel éditeur, le choix est simple : soi il se contente d’une diffusion artisanale (l’éditeur fait lui-même le tour de quelques libraires et assure l’envoi de ses colis), soit il confie ces tâches à une structure dédiée. Mais diffuseurs et distributeurs choisissent les éditeurs qu’ils vont prendre dans leur activité (en fonction du rythme de ses parutions, de ses tirages, de son créneau d’édition, etc.) et les modalités de prise en compte sont élevées (caution, information sur ses parutions, taux de remise pour le diffuseur et le distributeur, etc.). Bref, la plupart des petits éditeurs n’intéressent guère les grandes structures. Ce qui, en retour, ne permet guère à ces éditeurs, d’atteindre les librairies et les acheteurs potentiels.
Toutes les réunions de petits éditeurs insistent sur ce point : c’est l’absence de diffusion qui bloque leur développement (voir partie 2, chapitre sur les éditeurs indépendants).

La librairie

Le métier spécifique de libraire, uniquement consacré à la vente de livres, est apparu au 19ème siècle lors de la séparation entre les métiers d’éditeurs, imprimeurs et de libraire. Acteur historique de la vente des livres, la librairie est  le dernier maillon de la chaîne du livre, mais elle est aujourd’hui vivement concurrencée par les réseaux de grande distribution (grandes chaînes de vente de produits culturels du style Fnac, rayons livres des hypermarchés et clubs). Son rôle intellectuel en revanche demeure primordial car elle garde une activité de conseil primordiale et une capacité à lancer des auteurs au contraire des autres points de vente qui en général ne font qu’accompagner le mouvement et se concentrer sur les ouvrages déjà très médiatisés.

Le maintien d'un réseau vivant de libraires, dans les lieux de vie et d'activités, est une condition de maintien de la lecture dans une ville et, à condition de sortir du paysage des best-sellers et de la monoculture du livre à grand tirage, à condition de présenter un nombre suffisant de livres, de titres, de choix éditoriaux, la librairie permet le maintien d'un paysage éditorial varié et constitue, avec la bibliothèque un lieu qui permet le pluralisme, qui donne le droit à la diversité des livres et des lectures et qui permet enfin la rencontre concrète physique entre les livres et leurs lecteurs potentiels.

Mais le commerce de la librairie est confronté à des contraintes très particulières, totalement atypiques, par rapport aux autres commerces, contraintes qui le pénalisent :

1. il doit proposer un très grand nombre de produits, tant en nouveautés qu’en fonds potentiel (aucun commerce ne propose une telle gamme de produits) ;
   
2. il a une marge faible par rapport aux autres commerces (voir plus loin) ;
   
3. il est confronté à un taux de rotation assez faible, d’autant plus faible qu’il possède du fonds.
   
   En France les librairies ont essentiellement deux manières de s'approvisionner en livres : l'office et les achats à compte ferme.

L'office
L’office est un envoi régulier et automatique de nouveautés (ou de réimpressions) que font les distributeurs auprès des libraires. Cet office est régi par une grille d'office qui permet au libraire de faire connaître au distributeur, par quantité désirée, les collections et les catégories d'ouvrages pour lesquelles il souhaite recevoir cet envoi automatique. Cette grille est élaborée avec le représentant (diffuseur) par le libraire qui alors ne choisit que des catégories d'ouvrages (du genre "très grandes ventes, grandes ventes, premiers romans, collections de poche, beaux livres", etc.). Il ne sait pas alors quels titres s’inscriront dans ces catégories, le rythme de production des éditeurs (donc le nombre de titres qu'il recevra dans chaque catégorie), ni exactement quels sont les critères qui décideront de l'entrée de tel titre dans telle catégorie. Il doit donc choisir judicieusement dans la grille les catégories désirées et ne pas surestimer ses possibilités de vente d'ouvrages.
Exemple de grille : celle de Flammarion diffusion : http://diffusion.flammarion.com/diffusion/grilles.php

Le libraire paie ensuite les livres reçus en office mais en revanche, il dispose d'un atout exceptionnel dans le monde du commerce : la faculté de retourner les invendus. Ces retours sont une règle générale, sauf exception précisée dans la grille (par exemple, les titres de la collection Bibliothèque de la Pléiade ne peuvent pas être retournés). Ils doivent être faits dans un certain délai, précisé par les distributeurs et variables selon chacun d'eux. Ils sont souvent compris dans une fourchette de 2-3 mois (délai minimum) à un an (délai maximum). Ces retours sont alors remboursés au libraire sous la forme d'un avoir qui va créditer son compte chez le distributeur (avec cependant un délai qui lui aussi dure 2-3 mois).

Cet office permet la promotion immédiate des nouveautés, en les offrant, dès parution, à la curiosité des lecteurs et il est donc intéressant pour les éditeurs auxquels il offre une vitrine inégalée, qu'ils n'obtiendraient jamais pour des livres que les libraires devraient acheter ferme (livres novateurs sur la forme comme sur le fonds, premiers romans…). Malheureusement les libraires se plaignent de recevoir de plus en plus de titres vu la croissance continue du nombre des ouvrages édités, dans des catégories gonflées par rapport aux ventes réelles de ces ouvrages et comme ils paient d'avance ces ouvrages, ils font une avance de trésorerie aux éditeurs, avec tous les risques que cela peut entraîner par rapport à leur propre gestion...
Ce problème des offices est au cœur des polémiques qui peuvent exister entre libraires et éditeurs. ...). L’adéquation entre la « mise en place » des ouvrages et les chances raisonnables de vente est en effet déterminante : trop de titres envoyés, ou mis en vente dans des points de vente inadéquats, c’est s’exposer à de forts taux de retour. Ces taux de retour (25 % en moyenne, fin 2006, en augmentation constante) impliquent pour le libraire un travail fastidieux (identification des livres à retourner, manutention, désétiquetage, tâches administratives) et des frais supplémentaire, le libraire assumant les coûts de transports. Ils pénalisent également l’éditeur car ils sont dans une large mesure facturés par le distributeur à l’éditeur.

Ce système, idéal dans le principe, a en fait deux effets pervers :

1. la part de l’office tend à s’accroître dans toutes les librairies, au détriment du fonds, ne serait-ce que parce que le nombre des ouvrages publiés est en augmentation constante ;
2. pour compenser le coût de cet office et de cette avance de trésorerie, les libraires retournent de plus en plus tôt les ouvrages. Les délais de garde et de retour se sont dans les faits largement assouplis mais, du coup, les ouvrages disparaissent de plus en plus vite des rayons. La nouveauté chasse la nouveauté et les ouvrages dont les critiques ou la notoriété sont tardives ont déjà disparus des rayons lorsque enfin leurs effets pourraient se produire.
   

L'achat en compte ferme
Le second moyen pour de s’approvisionner pour une librairie est l’achat en compte ferme qui renvoie à la situation commune de tout commerçant : il achète une marchandise, qu'il paie, à charge pour lui de la revendre, avec tous les risques que cela comporte, sauf si les ouvrages commandés lui ont été réclamés par un acheteur (ce qui ressort le plus souvent du domaine des livres prescrits, livres scolaires en particulier).

Dans le compte ferme, les livres achetés ne peuvent être retournés : ils font dorénavant partie du stock définitif du libraire. Or, les problèmes de trésorerie des librairies et d’inflation du nombre des nouveautés font qu’aujourd’hui, le fonds est en régression au profit des seules nouveautés, avec une rotation rapide de ces dernières, qui fait dire que les livres ont une durée de vie de trois mois, au bout desquels ils "disparaissent" des librairies.

Le dépôt
Une troisième possibilité, quantitativement beaucoup plus marginale existe, le dépôt. Ce dernier résulte d'un accord passé entre un éditeur-distributeur et une librairie et il est réalisé le plus souvent lors d’occasions exceptionnelles (ventes de saison, de fin d'années, à l'occasion d'une campagne de publicité). Ils s'accompagnent alors de surremises et de facultés de retour.

Dernier aspect, le libraire se rémunère sur ce qu’on appelle les remises, c’est-à-dire les marges qui sont consenties par le distributeur au libraire. Deux types de remises existent : remises quantitatives et remises qualitatives. Les premières prennent tout simplement en compte le chiffre d'affaire réalisé avec le libraire : être en compte chez un distributeur implique qu’on réalise un certain chiffre d'affaire minimum avec une remise de base de 25 % (pour la littérature générale) ; puis, plus votre chiffre d'affaire augmente, plus la remise quantitative augmente.

Les remises qualitatives prennent en compte d’autres critères qui viennent de faire l’objet d’un nouveau « protocole d’accord sur les usages commerciaux de l’édition avec la librairie », signé le 26 juin 2008 par le Syndicat national de l’édition le Syndicat de la librairie française et le Syndicat des distributeurs de loisirs culturels (le SDLC réunit 10 enseignes dont la Fnac, Virgin et Cultura). Ces remises qualitatives sont réparties entre critères obligatoires  (qui devront représenter entre 30 et 70 % des points de remise et critères facultatifs. Les premiers sont au nombre de 4 : commande à l’unité, compétence du personnel (qualifié et nombreux en contact avec le public), capable d’accueillir, conseiller, découvrir et faire découvrir l’assortiment, une relation suivie du libraire avec ses fournisseurs (en fait la réception sur rendez-vous des représentants pour l’enregistrement des décisions d’achat), des actions d’animation (signatures et rencontres d’auteurs, accueils de classes, rencontres avec des bibliothécaires, tenues de stands hors libraires…). Les critères complémentaires sont au nombre de six et portent sur le réassortiment (par rapport aux titres sortis en  nouveauté), la présence d’un fonds et son pourcentage en fonction de la taille de la librairie, l’équipement de la librairie en outils bibliographiques,  la commande notés avant parution, la promotion de l’offre éditoriale (qu’elle soit à l’initiative du libraire prescripteur ou qu’elle participe des campagnes de promotion des éditeurs ou diffuseurs), l’investissement de la librairie dans des outils professionnels (connexion Internet comprise).

La marge totale des remises oscille donc, selon les magasins et les contrats avec chaque distributeur entre 25 et 40-42 %. Plus le magasin est important, plus son chiffre d'affaire est élevé, plus sa remise est forte. La marge unitaire moyenne de la librairie tourne autour de 33-35 %. C’est très loin des marges des autres commerces (pensez aux remises des soldes existant dans les autres commerces, pour avoir un élément de comparaison).et cet aspect a été vivement remis en cause lors des rencontres nationales de la librairie en 20011 (voir plus loin).

Ce système d’office et de remises s’applique également aux chaînes de livres et de produits culturels, comme aux rayons livres des super ou des hyper marchés. Ces derniers disposent cependant de moyens financiers et d’une force de négociation plus grande qui leur permet d’obtenir les meilleures marges, alors qu’ils ne font pas forcément ce travail de conseil ou de promotion et qu’ils se concentrent sur certains titres.

Pour empêcher ces derniers d’appliquer alors un système de discount et pour protéger un réseau de librairies indépendantes, il existe une loi sur le prix unique du livre (loi du 10 août 1981, dite loi Lang) qui interdit aux points de vente du livre d’appliquer d’autres rabais aux clients qu’un rabais plafonné à 5 %. Cette loi permet aux éditeurs de fixer le prix des livres, prix qui doit être porté à la connaissance du public. Elle impose également aux libraires le service gratuit de commande à l’unité et encadre les possibilités de solde. Elle oblige enfin les ventes par courtage ou correspondance (les clubs de livre) à vendre leurs ouvrages au même prix que la première édition durant les 9 premiers mois qui ont suivi la mise en vente de l’ouvrage. Ce n’est qu’après cette période qu’il est possible de produite et vendre une édition à un prix moindre.

Toutes ces dispositions ont pour but de maintenir un tissu de librairies sur l’ensemble du territoire et d’aider au maintien d’une édition et d’une création d’ouvrages à rotation lente dont ce réseau est le principal défenseur. Ces mesures ont aussi, pour objectif final d’assurer aux citoyens la possibilité de trouver un véritable choix de livres et donc d’accéder véritablement à la création, aux connaissances et aux idées que ces livres contiennent.
Texte de  loi de 1981

Sur ce modèle, une loi sur un prix unique du livre numérique a été votée le 26 mai 2011. Cette loi indique que « Toute personne établie en France qui édite un livre numérique dans le but de sa diffusion commerciale en France est tenue de fixer un prix de vente au public pour tout type d'offre à l'unité ou groupée. Ce prix est porté à la connaissance du public. ». Un autre article indique que « Le prix de vente, fixé dans les conditions déterminées à l’article 2, s’impose aux personnes proposant des offres de livres numériques aux acheteurs situés en France ».
Un décret du 10 novembre 2011 précise les caractéristiques des livres numériques pour l’application de la loi. En effet, la loi, dans son article 1er, disposait qu'elle s'applique aux versions électroniques des livres s'ils sont déjà publiés sous une forme imprimée, ou s'ils pourraient l'être « à l'exception des éléments accessoires propres à l'édition numérique ».
Le décret précise que ces « éléments accessoires » sont les « variations typographiques et de composition, des modalités d'accès aux illustrations et au texte telles que le moteur de recherche associé, les modalités de défilement ou de feuilletage des éléments contenus, ainsi que des ajouts de textes ou de données relevant de genres différents, notamment sons, musiques, images animées ou fixes, limités en nombre et en importance, complémentaires du livre et destinés à en faciliter la compréhension ». Dès lors qu'en excluant ces contenus le livre numérique est identique au livre papier, la loi s'applique à lui.
Même si le texte semble un peu flou, le livre numérique homothétique au livre imprimé rentre dans le cadre du prix unique, fixé par l’éditeur.

Enfin, le même régime de TVA réduite doit être appliqué au livre numérique, comme pour le livre imprimé.

Reste sur ces deux sujets à entraîner l’adhésion des autres pays européens.

La loi sur le prix unique du livre a aussi été complétée par la loi du 18 Juin 2003, relative à la rémunération au titre du prêt en bibliothèque et renforçant la protection sociale des auteurs.
Cette loi limite à 9 % le montant maximal de la remise possible aux collectivités, établissements d’enseignement et bibliothèques, ce qui permet aux librairies indépendantes de répondre de manière concurrentielle aux appels d’offre des marchés de livres des collectivités, marchés dont elles étaient évincées par les grossistes ou les chaînes capables de proposer des sur-remises
Elle instaure également le droit de prêt qui permet ainsi aux auteurs et aux éditeurs d’être rémunérés grâce à un fonds alimenté par deux sources :
- le versement par l'Etat d'une contribution forfaitaire annuelle par usager inscrit dans toutes les bibliothèques accueillant du public pour le prêt ;
- le prélèvement de 6 % à la charge des fournisseurs appliqué au prix public de vente hors taxe des ouvrages achetés pour les bibliothèques dont le fonds est ouvert au prêt.
Les sommes collectées sont réparties de la manière suivante :
1° une affectation à part égale entre les auteurs et les éditeurs au prorata des achats - et non des prêts - qui auront été effectués ;
2° le financement d'une caisse de retraite complémentaire des auteurs et traducteurs qui exercent cette activité à titre principal.
Ce fonds est géré par une société de gestion collective. La SOFIA (http://www.la-sofia.org/indexSite.html) a été agréée à cet effet.
Texte de la loi de 2003 : http://www.legifrance.gouv.fr/WAspad/UnTexteDeJorf?numjo=MCCX0200037L

Les points de vente du livre sont, en fait, très nombreux et la part des livres vendus dans des librairies « classiques » ne cesse de décroître.

De façon schématique, on a coutume de dire qu’il y aurait environ 25.000 points de vente du livre, en France, et même plus si on y fait entrer la présence parfois très réduite de quelques livres à l’intérieur d’un commerce (quelques livres de jardinage, ou de pêche et chasse, ou de nutrition à l’intérieur d’un commerce spécialisé sur ces sujets). Ces points de vente sont donc très divers et ne recouvrent pas la même réalité.

d'après ASFODELP, Le Métier de libraire, Éditions du Cercle de la Libraire, 1995

Ces chiffres semblent, dans leur globalité, assez stables car selon le guide 2010 de la librairie, publié par le Syndicat française de la librairie, le réseau français de librairies demeure l’un des plus denses du monde, avec près de 25.000 points de vente. Parmi eux, 15.000 auraient une activité régulière de vente de livres et, effectivement, entre 2.000 et 2.500 points exercent la vente de livres à titre principal.

Ces chiffres sont plus symboliques que réels mais ils sont significatifs de l’hétérogénéité des réseaux.
Du point de vue de leur importance, si entre 15 et 20.000 de ces points de vente auraient un compte ouvert chez au moins l'un des deux grands distributeurs, ce qui signifie qu'ils ont une activité régulière de vente de livres, seuls 2.500 à 3.000 points de vente reçoivent le service des nouveautés des principaux distributeurs, ce qui correspondrait à la population des « librairies professionnelles ».

Les entreprises de diffusion du livre ont de leur côté adopté une segmentation en « niveaux » de clientèles.

Classiquement, cette segmentation distingue :

le 1er niveau de points de vente, qui regroupe les 700 à 1300 clients les plus importants (librairies et grandes surfaces culturelles) qui bénéficient des visites fréquentes des représentants et des remises commerciales les plus élevées. Ce 1er niveau représente de 60% à 75% du chiffre d'affaires des diffuseurs.

les 800 à 1000 hypermarchés qui bénéficient d'une équipe spécifique de représentants ;

le 2ème niveau (4.000 à 12.000 points de vente selon les diffuseurs), qui regroupe les petits points de vente de proximité, les supermarchés et les magasins populaires.

Les plus petits points de vente et les points de vente occasionnels, parfois appelés « 3ème niveau », n'ont pas de compte ouvert chez les distributeurs et s'approvisionnent auprès de grossistes ou des plates-formes régionales des distributeurs qui font alors office de grossistes.

Le 1er niveau de vente est déterminant en termes qualitatifs pour les éditeurs dans la mesure où, par les larges assortiments qui le caractérisent et son abonnement aux offices, il joue un rôle de « lanceur » irremplaçable des nouveautés. C’est ce réseau qui permet aux éditeurs de mettre sur le marché et de tester la quasi totalité de leur production. En quelque sorte ce réseau constitue, comme a pu le dire, le « cœur de la librairie française ». En revanche, ce réseau a une santé économique assez fragile, du moins pour les librairies indépendantes qui en font partie : l’enrichissement des baux commerciaux en centre ville, la trésorerie tendue devant l’afflux des nouveautés sont quelques uns ces problèmes auxquels ces commerces doivent faire face.

Ce rôle intellectuellement déterminant du « 1 er niveau » ne doit pas cependant occulter l'importance des autres réseaux de vente du livre, en particulier du réseau de proximité, dont la densité et la bonne santé constituent des facteurs évidents d'amplification du marché. Les librairie-papeteries présentes dans nombre de petites communes ont ainsi un rôle important pour approvisionner les Français.

Le tableau ci-dessous représente les achats en valeur (hors livres scolaires et encyclopédies en fascicules) selon les différents types de points de vente de 1993 à 2006.

source : TN-Sofres pour l’Observatoire de l'économie du livre (CNL), (enquête sur un panel de 10.000 personnes de 15 ans et plus).

La nomenclature utilisée par la Sofres dans cette enquête ne permet pas de mesurer avec précision le poids du « 1er niveau »  qui  mêle des commerces dans les catégories des librairies, grands magasins, grandes surfaces spécialisées et quelques grandes maisons de la presse. Par déduction on peut cependant estimer que ce premier niveau représente entre 40% et 50 % des ventes aux ménages. Mais la part des librairies elles-mêmes dans ce réseau diminue dans les achats de livres des Français alors que progresse de manière considérable celle des grandes surfaces spécialisées (Fnac, Virgin et autres enseignes). Par ailleurs, il faut noter la montée en puissance des réseaux de librairies, par rapport aux libraires indépendants. Dans le domaine de la librairie, il existe également un phénomène de concentration. Si certaines chaînes de librairies demeurent possédées par des capitaux familiaux  (librairies Gibert, Decitre, etc.), d’autres sont aux mains de groupes financiers.

La logique financière règne également pour ces chaînes de librairies qui sont, en 2011, en complète restructuration. Le groupe Bertelsmann par exemple, outre les boutiques France loisirs (205 boutiques en 2010), possédait aussi via sa filiale DirectGroup France une trentaine de librairies Privat, 13 magasins Place média, une vingtaine d’Espace Forum et en quelques années il avait réussi à acquérir de nombreuses grandes librairies provinciale, contrôlant ainsi, outre Chapitre.com, 71 autres librairies en France, etc. En 2011, l’ensemble DirectGroup France, représentant les librairies et l’activité de Club de livres (l2ème place après la FNAC pour la vente de livres en France et 3ème  éditeur français) a été revendu au fonds d’investissement américain Najafi Companies, qui venait déjà de reprendre la branche américaine de Bertelsmann consacrée aux clubs de livres. Cet investisseur a rebaptisé cet ensemble, devenu Actissia, avec l’intention d’ouvrir ses activités de vendeurs à bien d’autres produits que les biens culturels (cosmétique, bricolage, etc.).

De même Hachette (qui possède encore les magasins Relay) a revendu la chaîne des Virgin Mégastores au fonds d’investissement français Butler Capital Partners, associé à l’équipe managériale de cette chaîne.

Enfin, le groupe PPR ne cache pas que la FNAC est à vendre.

Nombre de ces chaînes appliquent des modes de gestion dérivées du grand commerce : plateforme de centralisation des commandes, système informatique unique, mise en place d’opérations commerciales communes avec une programmation annuelle, objectifs chiffrés de résultats communs à tous les magasins, diminution draconienne des stocks, polyvalence du personnel. Ces modes de gestion ignorent les particularités locales et privilégient très largement les ventes aisées et à court terme.

Pour les autres canaux de commercialisation, on notera également le développement continu des grandes surfaces non spécialisées, l'effondrement des ventes par courtage (encyclopédies) et le lent déclin de la vente par correspondance et des clubs de livre.

Enfin, il faut désormais prendre en considération le poids de la vente des livres par Internet. Ce marché est en constante progression : en 2006, sur un marché du livre en repli de 1,5 %, les ventes sur Internet ont, au contraire, progressé d’environ 25 % et  ce rythme s’est maintenu en 2007 et au début 2008. On peut aujourd’hui estimer la part d’Internet dans le commerce du livre à un peu plus de 4,6 % en 2007  et elle s’établit à 6,1 %  du marché au début 2008. Les estimations SOFRES qui incluent la vente des livres d’occasion arrivent déjà à 6,8 % pour 2006. De nombreuses prévisions envisagent que cette part dans le commerce du livre se situera entre 10 et 15 % en 2010, chiffres très vraisemblables (Internet représente déjà 17 % des livres vendus en Grande-Bretagne), alors que les acteurs de la distribution physique seraient condamnés à une croissance nulle. Un Français sur 3 achète désormais sur Internet et les produits culturels figurent toujours dans le peloton de tête des types de produits achetés et les livres se distinguent : en 2007, les ventes de livres représenteraient 42 % des biens culturels vendus sur Internet. De fait, la part des « weblibrairies » augmente d’une année sur l’autre et elle a largement soutenu le marché du livre depuis 2009.
Avec l’arrivée du livre numérique, ces cyber-libraires sont avantagées : elles disposent déjà de sites internet bien connus, de serveurs informatiques puissants, de bases de données, de moteurs de recherche capables d’interroger le contenu de ces livres (cf. la fonctionnalité « chercher au cœur des livres » d’Amazon),  etc. Elles peuvent donc créer des plateformes de livres numériques et sont souvent en position de force pour négocier les prix de ventes avec les éditeurs. Enfin, le livre numérique donne des idées à de nouveaux venus : en numérisant tous azimut, Google vise à se positionner dans quelques années comme le premier libraire du web, Apple étoffe son offre sur Ipad, etc.

Du côté des cyber-librairies, la situation française se caractérise par une certaine concurrence même si ce marché reste très concentré autour de quelques grandes structures : Amazone et la Fnac captent près des 2/3 du marché suivis par Alapage qui en représente environ 20 % avant d’être repris en septembre 2009 par RueDuCommerce.

Mais d’autres entreprises ont également rencontré un certain succès, par la qualité de leurs services ou une stratégie de niches (livres de BD, livres anciens ou d’occasion, livres spécialisés) : Decitre, Joseph Gibert, Sauramps, Bdnet... Le « marketplace » (ou site de marché) complète cette offre : il consiste en un site sur Internet qui regroupe une offre provenant de partenaires tiers, professionnels voire particuliers (comme pour E-bay). Ce site se rémunère par une commission sur chaque transaction. En revanche, il sécurise les transactions, s’occupe de toute la maintenance du site et offre une visibilité du stock de chacun de ses partenaires. Chapitre.com est l’exemple le plus connu : ce site a créé des partenariats avec des dizaines de libraires-bouquinistes et est ainsi devenu un site spécialiste renommé du livre ancien et de l’occasion. Depuis peu, et à l’image de ce qui est fait pour le disque et l’audiovisuel, Amazon puis Alapage proposent ce type d’association à des libraires de neuf. C’est un moyen pour un libraire de rentrer à moindre coût sur Internet, puisqu’il s’affranchit des investissements nécessaires à la création et au lancement d’un site. Cela lui apporte également un public potentiel énorme. Sur le long terme cependant, il est moins sûr que la libraire indépendante y gagne car cela renforce la crédibilité d’un fournisseur qui est aussi un concurrent, lui permet de présenter un fonds qui ses exigences de rentabilité lui interdisent et, inversement, ôte de l’importance au rôle des librairies physiques ou à celui de conseil de ces libraires et transforme ceux-ci en manutentionnaires.

Il serait probablement plus habile que les libraires indépendants s’unissent pour bâtir un outil collectif. C’est la voie sur laquelle s’engage le Syndicat de la libraire française (SLF) : il se mobilise pour créer un portail collectif basé sur une géolocalisation. Il est probablement plus habile que les libraires indépendants s’unissent pour bâtir un outil collectif. C’est la voie sur laquelle s’est engagé le Syndicat de la libraire française (SLF) : il s’est mobilisé pour créer un portail collectif basé sur une géolocalisation. Ce portail a enfin été inauguré en avril 2011 : 1001librairies.com (hors ligne)
Malheureusement, dès le mois d’octobre 2011, ce portail était au bord de la faillite et contraint de se restructurer drastiquement. Son avenir n’est donc pas assuré, même si une nouvelle version est prévue pour 2012.      

Si on observe le type des livres vendus par ce canal, on note que deux phénomènes contradictoires cohabitent : d’un côté Internet capte l’engouement du public pour le système des pré-commandes des best-sellers et des pics de commandes les premiers jours de lancement de ces livres d’actualités très médiatiques, de l’autre il représente aussi une chance extraordinaire pour le « fonds » et la petite édition. Les livres à rotation lente, appartenant à des disciplines spécialisées ou édités par de petits éditeurs et souvent absents des librairies physiques trouvent ainsi un public nouveau et élargi. Paradoxalement, Internet deviendrait ainsi la plus grande et la plus exhaustive librairie du monde. Cette exhaustivité virtuelle peut sembler avérée mais induit –elle vraiment une plus grande vente des ouvrages de fonds ? Dément-elle la loi économique de Pareto qui affirme que 80 % des ventes se font avec 20 % des biens ? Cet effet sur les livres de rotation lente a été théorisé comme celui de la « longue traîne » – « long tail » en anglais - où le poids des références les moins vendues, tout en restant minoritaire serait tout de même 10 fois supérieur à celui observé en magasin . A coup de savantes études statistiques, cet effet de longue traîne est parfois attesté, parfois remis en cause sans qu’il soit, pour l’heure, possible de trancher. La variété des sites de commerce en ligne, des situations à analyser, des titres à prendre en considération, aboutit selon les études à des résultats très contrastés.

Cette évolution du commerce en ligne est toutefois problématique pour les libraires. Les petits éditeurs et éditeurs spécialisés y trouvent leur compte et d’ailleurs, nombreux sont ceux qui construisent un site Internet qui donne une visibilité inespéré à leur catalogue. En revanche, la spécialité des libraires de « 1er niveau », et tout particulièrement des libraires indépendantes, qui portait sur le conseil et la vente de ces livres de fonds est sévèrement concurrencée. Ces libraires sont en quelque sorte prises en tenaille entre les grandes surfaces et hypermarchés qui les concurrencent pour la vente des livres à rotation rapide et les cyber-librairies pour celle des ouvrages de fonds.

Plus généralement, les librairies sont de plus en plus dépendantes des ventes de nouveautés. Coincées entre une offre éditoriale abondante avec un office pléthorique, qui entraîne des avances de trésorerie, et ces nouveaux canaux de ventes en ligne, la part du fonds diminue de plus en plus. Selon une étude réalisée par Ipsos en 2010, la part des nouveautés (livres sortis dans l’année) représenterait près de la moitié du CA des librairies (et même les deux tiers si on ne regarde que la littérature générale – 67 % exactement), alors que cette part ne serait que de 29 % dans le commerce en ligne. Cette réduction de l’assortiment est problématique et rend les librairies très dépendantes des performances aléatoires des nouveautés et, au final, des meilleures ventes.

Pour toutes les maisons d’édition littéraires et de sciences humaines, le circuit de la librairie « traditionnelle », représente toujours la part la plus importante des ventes (pour prendre un exemple, selon le directeur général de l’École des Loisirs,  60 % des ventes de cette maison d’édition seraient réalisés dans la libraire indépendante, 8 % dans les enseignes de librairie – Decitre, Furet du Nord, Fontaine, etc., et 18 % seulement dans les grands surfaces culturelles du type Fnac).
Cette notion de librairie indépendante (on a aussi parlé un moment de libraire de création) est un enjeu, pour maintenir une offre diversifiée de livres, pour les éditeurs petits et moyens y compris pour des maisons de la taille de Gallimard ou du Seuil.  En effet, la libraire indépendante ressemble à l’édition indépendante : toutes deux ont certes besoin d’une rentabilité, mais celle-ci peut être mesurée et elle n’est pas soumise aux exigences des actionnaires et des groupes qui réclament des résultats à deux chiffres, comparables à ceux des marchés financiers. Ces librairies indépendantes, même si elles ne représentent certainement pas plus d’un cinquième du marché du livre, sont encore celles qui ont un rôle de médiation, d’amplificateur et de relais, vis-à-vis de la production des éditeurs petits, moyens, et de création, que ne jouent pas les autres circuits.

Pour tous ces éditeurs, elle est un atout considérable. Elle est aussi un enjeu pour les pouvoirs publics. L’ADELC (Association pour le développement de la librairie de création) est à la rencontre de ces préoccupations : financée grâce à des aides publiques (du CNL mais aussi des régions – par exemple de la région Ile de France…) et des contributions d’éditeurs, cette association intervient, sous forme de prêts sans intérêt, pour aider à la création, au développement ou à la reprise de librairies. D’autres mécanismes d’aides publiques, en particulier d’aides régionales, existent.

En 2007 et à la suite d’une première étude sur la situation économique de la librairie indépendante, la ministre de la culture Christine Aubanel a confié une mission sur la libraire indépendante à Antoine Gallimard. Le rapport qu’il a rendu en septembre 2007 (http://www.culture.gouv.fr/culture/actualites/rapportgallimard07.pdf) pointe les difficultés persistantes de ces libraires et propose une série de mesures destinées à l’aider :

1. des mesures d’exonération de la taxe professionnelle (devenue depuis janvier 2010 Contribution économique territoriale), 
2. un abattement sur les charges sociales qui permettraient d’augmenter les salaires faibles du secteur (selon ce rapport, les charges de personnel représentent en moyenne 17 % du chiffre d’affaire, ce qui est une lourde charge si on la rapporte à la marge ; pourtant la rémunération moyenne mensuelle brute n’est que de 1.600 € pour des personnels qualifiés ayant 10 ans d’expérience),
3. un doublement des aides du CNL à la librairie…

Le marché du livre : bilan et évolution

Que conclure de ces erratiques mouvements ? Deux constats contradictoires :

• à l’échelle générale de l’édition, des mouvements de quelques pour cent dénotent plutôt une notable stabilité très éloignée des variations brutales qui peuvent toucher d’autres secteurs de l’économie (qu’on pense au marché immobilier, ou à celui des automobiles). C’est d’ailleurs cette stabilité qui attire les investisseurs financiers et qui compense la marge qui demeure malgré tout modeste. Bref, l’édition assure des rentrées financières régulières même si elle ne permet pas d’extraordinaires envolées et bénéfices.
• à l’échelon d’un secteur en revanche (livres de littérature, livres d’art), ou d’une maison d’édition, la dépendance des résultats selon le succès ou non de quelques titres (voir dans la suite du cours, les exemples donnés pour les maisons d’édition littéraire) induit de fortes variations qui peuvent être déstabilisatrices pour la santé économique des entreprises éditoriales.

Le prix du livre

L’existence et la marge que prennent diffuseurs, distributeurs et points de vente se retrouvent dans la structure du prix du livre, où ils représentent, hors TVA, 55 % du prix.Ce prix est fixé par l’éditeur. Il est évidemment variable selon le secteur éditorial (le livre d'art, par les droits à payer pour pouvoir reproduire des œuvres d'art et obtenir une excellente qualité de ces reproductions est beaucoup plus coûteux qu'un roman).

Il se décompose comme suit :

la part des auteurs qui est également variable : 10% du prix public (moins les taxes) en général, mais 5% pour les collections de poche, lorsque les auteurs à succès peuvent obtenir un peu plus en fonction de leurs ventes et il n'y a rien à prévoir pour les œuvres tombées dans le domaine public.

les frais généraux de fabrication où il faut distinguer les frais fixes, réglés une fois pour toutes (achat de droits, établissement de la maquette, composition du texte) et les frais variables liés au tirage (papier, fonctionnement des machines, emballage et transport). Plus le tirage est important, plus la part des frais fixes diminue. Cet ensemble de frais est lui aussi variable, suivant la nature du livre imprimé (un beau livre en quadrichromie coûte bien sûr plus cher qu’un roman) et se situent dans une fourchette entre 15 et 25 % du prix de vente,

les frais de commercialisation représentent, on l’a dit 55 % en moyenne de ce prix,

la fourchette restante, de 15 % en moyenne, revenant directement à l’éditeur.
C’est sur cette marge qu’il se rémunère, paie ses salariés, entretient ses frais de structures (locaux, fonctionnement) et de promotion (publicité), paie ses impôts et dégage, il faut lui souhaiter, une marge de bénéfices et d’autofinancement pour ses futurs investissements.

 Enfin, la TVA est encore en 2011 de 5,5 %.
Ce taux réduit de TVA est menacé : le gouvernement a prévu, en octobre 2001, dans son projet de loi de finances rectificative que le taux réduit de TVA serait porté à 7%.
Les professions du livre se mobilisent contre cette augmentation qui, par ailleurs, pose beaucoup de problèmes quant à son application (Cette hausse est –telle répercutée par les éditeurs qui seuls décident des prix ? Le font-ils sur tous les livres ou sur une partie – penses aux livres à 2 € ? Est-elle à la seule charge des libraires qui peinent déjà ? Sans parler des questions l’étiquetage et des changements de prix dans les bases de données et logiciels de gestion pour plusieurs centaines de milliers de références).