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Distribution et diffusion Ces deux aspects sont aujourd’hui, pour un grand groupe éditorial, confiés à une filiale spécialisée ou pour un petit éditeur délégués, moyennant contrat et finance à un organisme spécialisé qui est, le plus souvent, cette filiale d’un grand groupe. La distribution
Autrement dit, la distribution consiste à :
La diffusion Un éditeur petit ou moyen est donc contraint de déléguer ce travail et se retrouve dans une situation où il n’est pas complètement libre de choisir : c'est le distributeur et le diffuseur qui, en fonction des rythmes de parution, des chiffres et du volume des ventes de cet éditeur et de sa complémentarité avec les autres éditeurs de son catalogue, en définitive acceptent de le prendre en compte. Une caution est en général exigée alors par le distributeur et la rémunération du distributeur et du diffuseur consistera en un pourcentage sur les ventes (10 % en moyenne pour la distribution), souvent assorti de la condition d'un chiffre d'affaire minimum (et donc d'une rémunération minimum pour le distributeur et le diffuseur). En revanche, sous-traiter la distribution, c'est se libérer de toute l'intendance commerciale, et être délivré des problèmes de recouvrement de créances et surtout avoir accès à un nombre importants de points de vente. Mais c’est également dépendre d’un autre organisme qu’il faut informer à l’avance de ses parutions alors qu’en France, les grands groupes de distribution-diffusion sont finalement des filiales d'éditeurs ou de groupes éditoriaux puissants (Hachette, Editis, Flammarion, Gallimard, Le Seuil-La Martinière) et voir ses publications un peu "noyées" dans la masse des catalogues et fonds distribués ou diffusés (concrètement le représentant ne peut parler par exemple de tous les livres à paraître, il insiste d’abord sur ceux qui ont le plus de chance de se vendre. Il faut souligner que si l’activité d’édition elle-même ne
nécessite pas forcément une mise de fond très lourde, il n’en est
pas de même des activités de distribution ou de diffusion.
L’ampleur des investissements nécessaires oblige à avoir un
catalogue composé de nombreux produits, intéressant tous les types
de librairies, articulant fonds et nouveautés, avec un rythme de
publications couvrant toutes les périodes de l’année.
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L'office et les achats à compte ferme ou le
dépôt : les moyens d'approvision- |
La librairie Le métier spécifique de libraire, uniquement consacré à la vente de livres, est apparu au 19ème siècle lors de la séparation entre les métiers d’éditeurs, imprimeurs et de libraire. Acteur historique de la vente des livres, la librairie est le dernier maillon de la chaîne du livre, mais elle est aujourd’hui vivement concurrencée par les réseaux de grande distribution (grandes chaînes de vente de produits culturels du style Fnac, rayons livres des hypermarchés et clubs). Son rôle intellectuel en revanche demeure primordial car elle garde une activité de conseil primordiale et une capacité à lancer des auteurs au contraire des autres points de vente qui en général ne font qu’accompagner le mouvement et se concentrer sur les ouvrages déjà très médiatisés. Le maintien d'un réseau vivant de libraires, dans les lieux de vie et d'activités, est une condition de maintien de la lecture dans une ville et, à condition de sortir du paysage des best-sellers et de la monoculture du livre à grand tirage, à condition de présenter un nombre suffisant de livres, de titres, de choix éditoriaux, la librairie permet le maintien d'un paysage éditorial varié et constitue, avec la bibliothèque un lieu qui permet le pluralisme, qui donne le droit à la diversité des livres et des lectures et qui permet enfin la rencontre concrète physique entre les livres et leurs lecteurs potentiels. Mais le commerce de la librairie est confronté à des contraintes très particulières, totalement atypiques, par rapport aux autres commerces, contraintes qui le pénalisent :
Le libraire paie ensuite les livres reçus en office mais en revanche, il dispose d'un atout exceptionnel dans le monde du commerce : la faculté de retourner les invendus. Ces retours sont une règle générale, sauf exception précisée dans la grille (par exemple, les titres de la collection Bibliothèque de la Pléiade ne peuvent pas être retournés). Ils doivent être faits dans un certain délai, précisé par les distributeurs et variables selon chacun d'eux. Ils sont souvent compris dans une fourchette de 2-3 mois (délai minimum) à un an (délai maximum). Ces retours sont alors remboursés au libraire sous la forme d'un avoir qui va créditer son compte chez le distributeur (avec cependant un délai qui lui aussi dure 2-3 mois). Cet office permet la promotion immédiate des nouveautés, en les
offrant, dès parution, à la curiosité des lecteurs et il est donc
intéressant pour les éditeurs auxquels il offre une vitrine
inégalée, qu'ils n'obtiendraient jamais pour des livres que les
libraires devraient acheter ferme (livres novateurs sur la forme
comme sur le fonds, premiers romans…). Malheureusement les
libraires se plaignent de recevoir de plus en plus de titres vu la
croissance continue du nombre des ouvrages édités, dans des
catégories gonflées par rapport aux ventes réelles de ces ouvrages
et comme ils paient d'avance ces ouvrages, ils font une avance de
trésorerie aux éditeurs, avec tous les risques que cela peut
entraîner par rapport à leur propre gestion... Ce système, idéal dans le principe, a en fait deux effets pervers :
L'achat en compte ferme Dans le compte ferme, les livres achetés ne peuvent être retournés : ils font dorénavant partie du stock définitif du libraire. Or, les problèmes de trésorerie des librairies et d’inflation du nombre des nouveautés font qu’aujourd’hui, le fonds est en régression au profit des seules nouveautés, avec une rotation rapide de ces dernières, qui fait dire que les livres ont une durée de vie de trois mois, au bout desquels ils "disparaissent" des librairies. Le dépôt Dernier aspect, le libraire se rémunère sur ce qu’on appelle les remises, c’est-à-dire les marges qui sont consenties par le distributeur au libraire. Deux types de remises existent : remises quantitatives et remises qualitatives. Les premières prennent tout simplement en compte le chiffre d'affaire réalisé avec le libraire : être en compte chez un distributeur implique qu’on réalise un certain chiffre d'affaire minimum avec une remise de base de 25 % (pour la littérature générale) ; puis, plus votre chiffre d'affaire augmente, plus la remise quantitative augmente. Les remises qualitatives prennent en compte d’autres critères qui viennent de faire l’objet d’un nouveau « protocole d’accord sur les usages commerciaux de l’édition avec la librairie », signé le 26 juin 2008 par le Syndicat national de l’édition le Syndicat de la librairie française et le Syndicat des distributeurs de loisirs culturels (le SDLC réunit 10 enseignes dont la Fnac, Virgin et Cultura). Ces remises qualitatives sont réparties entre critères obligatoires (qui devront représenter entre 30 et 70 % des points de remise et critères facultatifs. Les premiers sont au nombre de 4 : commande à l’unité, compétence du personnel (qualifié et nombreux en contact avec le public), capable d’accueillir, conseiller, découvrir et faire découvrir l’assortiment, une relation suivie du libraire avec ses fournisseurs (en fait la réception sur rendez-vous des représentants pour l’enregistrement des décisions d’achat), des actions d’animation (signatures et rencontres d’auteurs, accueils de classes, rencontres avec des bibliothécaires, tenues de stands hors libraires…). Les critères complémentaires sont au nombre de six et portent sur le réassortiment (par rapport aux titres sortis en nouveauté), la présence d’un fonds et son pourcentage en fonction de la taille de la librairie, l’équipement de la librairie en outils bibliographiques, la commande notés avant parution, la promotion de l’offre éditoriale (qu’elle soit à l’initiative du libraire prescripteur ou qu’elle participe des campagnes de promotion des éditeurs ou diffuseurs), l’investissement de la librairie dans des outils professionnels (connexion Internet comprise). La marge totale des remises oscille donc, selon les magasins et
les contrats avec chaque distributeur entre 25 et 40-42 %. Plus le
magasin est important, plus son chiffre d'affaire est élevé, plus
sa remise est forte. La marge unitaire moyenne de la librairie
tourne autour de 33-35 %. C’est très loin des marges des autres
commerces (pensez aux remises des soldes existant dans les autres
commerces, pour avoir un élément de comparaison).et cet aspect a
été vivement remis en cause lors des rencontres nationales de la
librairie en 20011 (voir plus loin). Ce système d’office et de remises s’applique également aux chaînes de livres et de produits culturels, comme aux rayons livres des super ou des hyper marchés. Ces derniers disposent cependant de moyens financiers et d’une force de négociation plus grande qui leur permet d’obtenir les meilleures marges, alors qu’ils ne font pas forcément ce travail de conseil ou de promotion et qu’ils se concentrent sur certains titres. Pour empêcher ces derniers d’appliquer alors un système de discount et pour protéger un réseau de librairies indépendantes, il existe une loi sur le prix unique du livre (loi du 10 août 1981, dite loi Lang) qui interdit aux points de vente du livre d’appliquer d’autres rabais aux clients qu’un rabais plafonné à 5 %. Cette loi permet aux éditeurs de fixer le prix des livres, prix qui doit être porté à la connaissance du public. Elle impose également aux libraires le service gratuit de commande à l’unité et encadre les possibilités de solde. Elle oblige enfin les ventes par courtage ou correspondance (les clubs de livre) à vendre leurs ouvrages au même prix que la première édition durant les 9 premiers mois qui ont suivi la mise en vente de l’ouvrage. Ce n’est qu’après cette période qu’il est possible de produite et vendre une édition à un prix moindre. Toutes ces dispositions ont pour but de maintenir un tissu de
librairies sur l’ensemble du territoire et d’aider au maintien
d’une édition et d’une création d’ouvrages à rotation lente dont
ce réseau est le principal défenseur. Ces mesures ont aussi, pour
objectif final d’assurer aux citoyens la possibilité de trouver un
véritable choix de livres et donc d’accéder véritablement à la
création, aux connaissances et aux idées que ces livres
contiennent. Sur ce modèle, une loi sur un prix unique du livre numérique a
été votée le 26 mai 2011. Cette loi indique que « Toute
personne établie en France qui édite un livre numérique dans le
but de sa diffusion commerciale en France est tenue de fixer un
prix de vente au public pour tout type d'offre à l'unité ou
groupée. Ce prix est porté à la connaissance du public. ». Un
autre article indique que « Le prix de vente, fixé dans les
conditions déterminées à l’article 2, s’impose aux personnes
proposant des offres de livres numériques aux acheteurs situés en
France ». La loi sur le prix unique du livre a aussi été complétée par la
loi du 18 Juin 2003, relative à la rémunération au titre du prêt
en bibliothèque et renforçant la protection sociale des auteurs. Elles ont aussi vigoureusement soulevé les difficultés de la relation entre libraires, éditeurs et distributeurs sur les aspects financiers des remises. Et d’ores et déjà, l’École des Loisirs et Gallimard ont décidé de porter à 35 % leur remise minimale aux librairies réalisant plus de la moitié de leur chiffre d’affaire avec le livre. De nombreux autres éditeurs et diffuseurs semblent préparer des mesures. Volumen par exemple, en concertation avec les éditeurs littéraires qu’il diffuse et distribue réfléchit à une amélioration des remises qualitatives. Parallèlement, ces rencontres ont aussi interpellé les collectivités locales (voir plus loin). |
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Les
cicuits de la vente du livre![]() Les points de vente du livre sont, en fait, très nombreux et la part des livres vendus dans des librairies « classiques » ne cesse de décroître. De façon schématique, on a coutume de dire qu’il y aurait environ
25.000 points de vente du livre, en France, et même plus si on y
fait entrer la présence parfois très réduite de quelques livres à
l’intérieur d’un commerce (quelques livres de jardinage, ou de
pêche et chasse, ou de nutrition à l’intérieur d’un commerce
spécialisé sur ces sujets). Ces points de vente sont donc très
divers et ne recouvrent pas la même réalité.
d'après ASFODELP, Le Métier de libraire, Éditions du Cercle de la Libraire, 1995 Ces chiffres semblent, dans leur globalité, assez stables car
selon le guide 2010 de la librairie, publié par le Syndicat
française de la librairie, le réseau français de librairies
demeure l’un des plus denses du monde, avec près de 25.000 points
de vente. Parmi eux, 15.000 auraient une activité régulière de
vente de livres et, effectivement, entre 2.000 et 2.500 points
exercent la vente de livres à titre principal. Ces chiffres sont plus symboliques que réels mais ils sont
significatifs de l’hétérogénéité des réseaux. Les entreprises de diffusion du livre ont de leur côté adopté une segmentation en « niveaux » de clientèles. Classiquement, cette segmentation distingue :
Le 1er niveau de vente est déterminant en termes qualitatifs pour les éditeurs dans la mesure où, par les larges assortiments qui le caractérisent et son abonnement aux offices, il joue un rôle de « lanceur » irremplaçable des nouveautés. C’est ce réseau qui permet aux éditeurs de mettre sur le marché et de tester la quasi totalité de leur production. En quelque sorte ce réseau constitue, comme a pu le dire, le « cœur de la librairie française ». En revanche, ce réseau a une santé économique assez fragile, du moins pour les librairies indépendantes qui en font partie : l’enrichissement des baux commerciaux en centre ville, la trésorerie tendue devant l’afflux des nouveautés sont quelques uns ces problèmes auxquels ces commerces doivent faire face. Ce rôle intellectuellement déterminant du « 1 er niveau » ne doit pas cependant occulter l'importance des autres réseaux de vente du livre, en particulier du réseau de proximité, dont la densité et la bonne santé constituent des facteurs évidents d'amplification du marché. Les librairie-papeteries présentes dans nombre de petites communes ont ainsi un rôle important pour approvisionner les Français. Le tableau ci-dessous représente les achats en valeur (hors livres scolaires et encyclopédies en fascicules) selon les différents types de points de vente de 1993 à 2006.
source : TN-Sofres pour l’Observatoire de l'économie du livre (CNL), (enquête sur un panel de 10.000 personnes de 15 ans et plus). La nomenclature utilisée par la Sofres dans cette enquête ne
permet pas de mesurer avec précision le poids du « 1er
niveau » qui mêle des commerces dans les
catégories des librairies, grands magasins, grandes surfaces
spécialisées et quelques grandes maisons de la presse. Par
déduction on peut cependant estimer que ce premier niveau
représente entre 40% et 50 % des ventes aux ménages. Mais la part
des librairies elles-mêmes dans ce réseau diminue dans les achats
de livres des Français alors que progresse de manière considérable
celle des grandes surfaces spécialisées (Fnac, Virgin et autres
enseignes). Par ailleurs, il faut noter la montée en puissance des
réseaux de librairies, par rapport aux libraires indépendants.
Dans le domaine de la librairie, il existe également un phénomène
de concentration. Si certaines chaînes de librairies demeurent
possédées par des capitaux familiaux (librairies Gibert,
Decitre, etc.), d’autres sont aux mains de groupes financiers. Pour les autres canaux de commercialisation, on notera également le développement continu des grandes surfaces non spécialisées, l'effondrement des ventes par courtage (encyclopédies) et le lent déclin de la vente par correspondance et des clubs de livre. Enfin, il faut désormais prendre en considération le poids de la
vente des livres par Internet. Ce marché est en constante
progression : en 2006, sur un marché du livre en repli de 1,5
%, les ventes sur Internet ont, au contraire, progressé d’environ
25 % et ce rythme s’est maintenu en 2007 et au début 2008.
On peut aujourd’hui estimer la part d’Internet dans le commerce du
livre à un peu plus de 4,6 % en 2007 et elle s’établit à 6,1
% du marché au début 2008. Les estimations SOFRES qui
incluent la vente des livres d’occasion arrivent déjà à 6,8 % pour
2006. De nombreuses prévisions envisagent que cette part dans le
commerce du livre se situera entre 10 et 15 % en 2010, chiffres
très vraisemblables (Internet représente déjà 17 % des livres
vendus en Grande-Bretagne), alors que les acteurs de la
distribution physique seraient condamnés à une croissance nulle.
Un Français sur 3 achète désormais sur Internet et les produits
culturels figurent toujours dans le peloton de tête des types de
produits achetés et les livres se distinguent : en 2007, les
ventes de livres représenteraient 42 % des biens culturels vendus
sur Internet. De fait, la part des « weblibrairies »
augmente d’une année sur l’autre et elle a largement soutenu le
marché du livre depuis 2009. Du côté des cyber-librairies, la situation française se caractérise par une certaine concurrence même si ce marché reste très concentré autour de quelques grandes structures : Amazone et la Fnac captent près des 2/3 du marché suivis par Alapage qui en représente environ 20 % avant d’être repris en septembre 2009 par RueDuCommerce. Mais d’autres entreprises ont également rencontré un certain
succès, par la qualité de leurs services ou une stratégie de
niches (livres de BD, livres anciens ou d’occasion, livres
spécialisés) : Decitre, Joseph Gibert, Sauramps, Bdnet... Le
« marketplace » (ou site de marché) complète cette
offre : il consiste en un site sur Internet qui regroupe une
offre provenant de partenaires tiers, professionnels voire
particuliers (comme pour E-bay). Ce site se rémunère par une
commission sur chaque transaction. En revanche, il sécurise les
transactions, s’occupe de toute la maintenance du site et offre
une visibilité du stock de chacun de ses partenaires. Chapitre.com
est l’exemple le plus connu : ce site a créé des partenariats
avec des dizaines de libraires-bouquinistes et est ainsi devenu un
site spécialiste renommé du livre ancien et de l’occasion. Depuis
peu, et à l’image de ce qui est fait pour le disque et
l’audiovisuel, Amazon puis Alapage proposent ce type d’association
à des libraires de neuf. C’est un moyen pour un libraire de
rentrer à moindre coût sur Internet, puisqu’il s’affranchit des
investissements nécessaires à la création et au lancement d’un
site. Cela lui apporte également un public potentiel énorme. Sur
le long terme cependant, il est moins sûr que la libraire
indépendante y gagne car cela renforce la crédibilité d’un
fournisseur qui est aussi un concurrent, lui permet de présenter
un fonds qui ses exigences de rentabilité lui interdisent et,
inversement, ôte de l’importance au rôle des librairies physiques
ou à celui de conseil de ces libraires et transforme ceux-ci en
manutentionnaires. Il serait probablement plus habile que les libraires indépendants
s’unissent pour bâtir un outil collectif. C’est la voie sur
laquelle s’engage le Syndicat de la libraire française
(SLF) : il se mobilise pour créer un portail collectif basé
sur une géolocalisation. Il est probablement plus habile que les
libraires indépendants s’unissent pour bâtir un outil collectif.
C’est la voie sur laquelle s’est engagé le Syndicat de la libraire
française (SLF) : il s’est mobilisé pour créer un portail
collectif basé sur une géolocalisation. Ce portail a enfin été
inauguré en avril 2011 : 1001librairies.com (hors ligne) Si on observe le type des livres vendus par ce canal, on note que deux phénomènes contradictoires cohabitent : d’un côté Internet capte l’engouement du public pour le système des pré-commandes des best-sellers et des pics de commandes les premiers jours de lancement de ces livres d’actualités très médiatiques, de l’autre il représente aussi une chance extraordinaire pour le « fonds » et la petite édition. Les livres à rotation lente, appartenant à des disciplines spécialisées ou édités par de petits éditeurs et souvent absents des librairies physiques trouvent ainsi un public nouveau et élargi. Paradoxalement, Internet deviendrait ainsi la plus grande et la plus exhaustive librairie du monde. Cette exhaustivité virtuelle peut sembler avérée mais induit –elle vraiment une plus grande vente des ouvrages de fonds ? Dément-elle la loi économique de Pareto qui affirme que 80 % des ventes se font avec 20 % des biens ? Cet effet sur les livres de rotation lente a été théorisé comme celui de la « longue traîne » – « long tail » en anglais - où le poids des références les moins vendues, tout en restant minoritaire serait tout de même 10 fois supérieur à celui observé en magasin . A coup de savantes études statistiques, cet effet de longue traîne est parfois attesté, parfois remis en cause sans qu’il soit, pour l’heure, possible de trancher. La variété des sites de commerce en ligne, des situations à analyser, des titres à prendre en considération, aboutit selon les études à des résultats très contrastés. Cette évolution du commerce en ligne est toutefois problématique
pour les libraires. Les petits éditeurs et éditeurs spécialisés y
trouvent leur compte et d’ailleurs, nombreux sont ceux qui
construisent un site Internet qui donne une visibilité inespéré à
leur catalogue. En revanche, la spécialité des libraires de
« 1er niveau », et tout particulièrement des libraires
indépendantes, qui portait sur le conseil et la vente de ces
livres de fonds est sévèrement concurrencée. Ces libraires sont en
quelque sorte prises en tenaille entre les grandes surfaces et
hypermarchés qui les concurrencent pour la vente des livres à
rotation rapide et les cyber-librairies pour celle des ouvrages de
fonds. Plus généralement, les librairies sont de plus en plus
dépendantes des ventes de nouveautés. Coincées entre une offre
éditoriale abondante avec un office pléthorique, qui entraîne des
avances de trésorerie, et ces nouveaux canaux de ventes en ligne,
la part du fonds diminue de plus en plus. Selon une étude réalisée
par Ipsos en 2010, la part des nouveautés (livres sortis dans
l’année) représenterait près de la moitié du CA des librairies (et
même les deux tiers si on ne regarde que la littérature générale –
67 % exactement), alors que cette part ne serait que de 29 % dans
le commerce en ligne. Cette réduction de l’assortiment est
problématique et rend les librairies très dépendantes des
performances aléatoires des nouveautés et, au final, des
meilleures ventes. Pour toutes les maisons d’édition littéraires et de sciences
humaines, le circuit de la librairie « traditionnelle »,
représente toujours la part la plus importante des ventes (pour
prendre un exemple, selon le directeur général de l’École des
Loisirs, 60 % des ventes de cette maison d’édition seraient
réalisés dans la libraire indépendante, 8 % dans les enseignes de
librairie – Decitre, Furet du Nord, Fontaine, etc., et 18 %
seulement dans les grands surfaces culturelles du type Fnac). En 2007 et à la suite d’une première étude sur la situation économique de la librairie indépendante, la ministre de la culture Christine Aubanel a confié une mission sur la libraire indépendante à Antoine Gallimard. Le rapport qu’il a rendu en septembre 2007 (http://www.culture.gouv.fr/culture/actualites/rapportgallimard07.pdf) pointe les difficultés persistantes de ces libraires et propose une série de mesures destinées à l’aider :
Deux sessions en 2009 puis en 2010 ont sélectionné les librairies habilitées : au total, fin 2010, 406 établissements sont ainsi labellisés. Certains critères d’attribution seront cependant réformés prochainement, certaines librairies de qualité ne répondant pas totalement à ces derniers. De leur côté, plusieurs régions ont adopté des chartes de soutien à cette librairie (par exemple la charte « LIRE en Poitou Charentes »). Enfin, un dispositif de mise en valeur des fonds en librairie, l’aide VAL, avait été adopté dès la fin 2008. Une solution préconisée et mise en œuvre par certaines de ces libraires, pour répondre aux défis rencontrés aujourd’hui est de faire en sorte que ces libraires deviennent également des acteurs culturels, créant de nombreuses animations (rencontres, débats, lectures…) et travaillent en partenariat avec d’autres acteurs locaux, bibliothèques comprises. Exactement comme les bibliothécaires, les libraires doivent de plus en plus s’engager dans une politique d’action culturelle et de partenariat : les linéaires inanimés ne suffisent pas à faire venir les clients et à satisfaire leurs besoins ou envies de lectures, la librairie se doit d’être chaleureuse et accessible. Le marché du livre : bilan et évolutionSi on résonne de manière très générale, le marché du livre est dépendant de quelques succès très grands publics et des ventes réalisées dans les différents circuits. Selon les années, les résultats seront donc différents.Ainsi, les résultats des ventes des années 2005 et 2006 ont été en régression : l’année 2005 s’était terminée sur un léger tassement des ventes au détail et 2006 a été une fort mauvaise année avec un recul des ventes au détail du livre de 1,5 % en euros courants. De plus, ce recul pouvait paraître préoccupant car il présentait un décrochage complet de la consommation de livres par rapport à l’ensemble des commerces de détail qui, au contraire, connaissait une progression de 1,9 %. En revanche, le commerce du livre a affiché pour 2007 un bilan économique nettement positif, avec une progression de 3 % en euros courants, re-dépassant l’évolution du commerce de détail. En 2008, l’année avait connu une régression du commerce du livre. En 2009, l’année pourtant fort mal commencée, a terminé sur une petite progression de 1,5 % en euros courants, ce qui contraste avec l’ensemble du commerce pour la même période (- 2,3 %). Enfin, 2010 se traduit par des performances médiocres, avec un recul de 0,5 % en euros courants et 2011 s’annonce également morose. A l’automne 2011, presque tous les secteurs semblent avec des ventes en recul par rapport à 2010, sauf pour le livre de poche qui tire le marché. On peut donc dire que le marché du livre, sur la décennie écoulée, a connu une forme de stabilité qui peut passer pour de la résistance au vu du contexte général, mais que les deux dernières années sont inquiétantes. Sont elles les indices d’une crise du livre imprimé ? Quand on cherche à expliquer les variations d’une année sur l’autre, plusieurs variables sont à prendre en compte. Certes, il y l’influence économique générale. Mais aussi celles de quelques titres réalisant de très grandes ventes. De fait, le marché du livre, à un niveau général, est porté par les ventes de quelques locomotives. Par exemple, le repli 2006 était intervenu après une année 2005 qui avait connu le succès des nouveaux tomes d’Astérix, d’Harry Potter et l’extraordinaire réussite de Dan Brown. Inversement l’année 2007 a été marquée par les considérables succès du dernier de Harry Potter, de l’Élégance du hérisson de Muriel Barbery ou de Chagrin d’école de Daniel Pennac, lesquels ont manqué en 2008. Mais 2009, avec Astérix, Guillaume Musso, un nouveau Dan Brown, la confirmation du succès de Muriel Barbery, les bonnes ventes de Marie N’Diaye et des ouvrages de Stéphanie Meyer avait bien terminé. L’année 2010 n’a pas été dopée par de tels succès et on pourrait en conclure que le marché du livre a été rattrapé par la morosité économique générale, le panier moyen de l’acheteur ayant diminué. Mais ce léger recul peut aussi être interprété comme une bonne résistance de ce marché. Si on étudie en revanche l’évolution des ventes par circuit de commercialisation, là aussi les performances peuvent varier assez considérablement d’une année sur l’autre. Depuis quelques années, il existe un circuit en plein croissance : celui de la vente à distance par Internet. En revanche lorsque le marché du livre n’est pas porté par de véritable « locomotives » grand public, les hypermarchés réalisent des contre-performances notables. Cela s’est fortement manifesté en 2006 et à nouveau en 2010. Ces contre-performances s’expliquent par le fait que les hypermarchés, ayant peu de fonds, sont totalement dépendants de la nouveauté et de la médiatisation de quelques titres forts. Les librairies qui ont un assortiment plus diversifié et qui dépendent moins de quelques best-sellers réussissent, au contraire, à mieux répartir leurs ventes et à bénéficier d’une image de qualité et de conseil. En général, elles limitent donc les mouvements de baisse, du moins pour celles de premier niveau, la librairie de second niveau étant plus touché du fait de leur assortiment réduit. Du côté des types de livres vendus, le livre de jeunesse a très souvent porté la croissance (+ 4 % en 2009 et encore + 0,5 % en 2010), devant la bande dessinée (seulement + 1 %de plus en 2009, l’essor du manga se ralentissant), avec le livre pratique (+1,5 % en 2009) et le livre de poche (+ 0,5 en 2009 et encore en 2010). Ce quarté est à peu près constant depuis plusieurs années : la bande dessinée était tirée par les mangas, le livre de jeunesse par l’attention portée à la lecture des enfants par nombre de parents nouveaux, le livre de poche par son niveau de prix « serré » et le parascolaire par les exigences de l’autoformation. En revanche, les bons résultats 2006 des essais et documents, notamment dans le domaine politique, pour cause d’année pré-électorale, ne se sont pas depuis renouvelés. Littérature et beaux livre (ces derniers car la crise a obligé à des arbitrages dans le pouvoir d’achat) stagnent et le livre scolaire et, une nouvelle fois tandis que les livres de droit, d’économie, des sciences et techniques connaissent la concurrence d’Internet et sont fragilisée par la faiblesse du statut du livre à l’Université. Dictionnaires et encyclopédies connaissent une nouvelle contraction,, victime des ressources documentaires d’Internet. Comme on le voit, se mêlent dans ces succès des phénomènes conjoncturels, des produits éditoriaux nouveaux (les mangas) et des évolutions profondes de nos sociétés (la nécessité d’encourager la réussite scolaire ou de se former tout au long de sa vie) et la réussite de quelques best-sellers qui tirent le marché vers le haut. (Sources : Livres-Hebdo n° 807, 05 février 2009, et n° 851, 04 Février 2011). Que conclure de ces erratiques mouvements ? Deux constats contradictoires :
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Le prix du
livre L’existence et la marge que prennent diffuseurs, distributeurs et points de vente se retrouvent dans la structure du prix du livre, où ils représentent, hors TVA, 55 % du prix.Ce prix est fixé par l’éditeur. Il est évidemment variable selon le secteur éditorial (le livre d'art, par les droits à payer pour pouvoir reproduire des œuvres d'art et obtenir une excellente qualité de ces reproductions est beaucoup plus coûteux qu'un roman). Il se décompose comme suit :
Enfin, la TVA est encore en 2011 de 5,5 %. |
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